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新聞快訊

70 萬開發者的 9 億流量金礦,小程序狂飆突進的這半年

時間: 2017-12-29 09:27:11瀏覽次數:904
小程序越來越亮眼的數據背后,其實是一座被眾多爆款「炸」出來的巨大機遇。以什么姿態投入其中,開始成為一個值得探討的話題……

在媒體沒有狂熱聚焦的這半年,小程序正在加速狂飆,悶聲發財的人也越來越多。

75 天月入千萬、雙十一訂單量超京東、日均超 1 億的訪問 UV,千萬用戶量產品比比皆是、線下千人大會座無虛席…… 這一切,都和半年前小程序剛經歷的那場開發者集體恐慌,甚至大規模「逃離」形成了鮮明對比。

在最近的阿拉丁生態產業峰會的臺下,2000 人的會場座無虛席,擠在臺下的開發者和商家沒人再糾結「到底該不該做小程序」,取而代之的話題變成了「誰會是下一個爆款」。

上線快滿一年的小程序,最近的幾個月以來獲得了比以往任何時候都迅猛的勢能積累速度。一個直觀的佐證就是,在國內小程序統計平臺阿拉丁發布的兩期小程序年度榜單的 300 個小程序中,在最近 3 個月之內快速崛起并入榜的小程序占到了約 37%。這些最近快速崛起的小程序里不乏朋友猜猜、遞名片、卷皮折扣、iDS 大眼睛等一眾爆款,這些小程序有的短短幾個月快速獲客百萬甚至千萬,有的更是留下了 75 天月入千萬的故事。

熟悉微信的人可能早已察覺,這個情景和 2014 年公眾號爆發的前夜似曾相識,那個時候正是一批爆款訂閱號的集中冒頭,開啟了微信公眾平臺的繁榮。

不久前,小程序統計平臺阿拉丁發布了首份小程序行業生態白皮書,以及小程序 Top200 榜單。關于微信小程序正在經歷的變化,從這份公布的資料中我們能看出不少端倪。

雙十一,小程序電商的命運拐點

「拼多多在雙十一期間的日均訂單量超過了京東,僅次于天貓」、「iDS 大眼睛兩周買了 2000 萬」、「蘑菇街小程序拉新數據碾壓 App」,小程序電商在這個雙十一集體瘋狂了……

電商是小程序逐漸起勢最關鍵的推手,而雙十一則成了小程序電商徹底爆發的節點。

今年的雙十一貓狗大戰依舊,可硝煙下的微信小程序卻成了另一批電商的新大陸。雙十一期間,蘑菇街小程序的新客成交占比達到 App 的 4.2 倍,單品最高「種草」近 11 萬人,購買率比 App 高 16.1%;另一邊,京東的微信小程序 PV 也達到了 16371 萬,通過小程序進行福袋 SNS 傳播活動,參與人數達到 808 萬;甚至剛入局小程序 75 天的小眾精品電商 iDS 大眼睛數據也同樣亮眼,在貨源不足僅僅銷售了 10 多天的情況下,11 月的 GMV 就超過了 2200 萬……

經過雙十一的洗禮,小程序電商的成績單雖遠不能對天貓京東構成任何威脅,但已足夠吸引成千上萬中小電商的注意力。微信小程序,讓原本在阿里京東之外幾乎沒有其他通路的中國電商看到了久違的可能性。

當把目光移回小程序剛開始內測的時候,一些典型小程序已經用數據證明了社交電商的潛能。這其中一年半收割 1 億付費用戶的拼多多、All in 小程序的蘑菇街、現象級的女裝特賣女王的新款,這些案例的成功都在一遍遍撩撥電商創業者們的神經。

在這次阿拉丁發布的小程序 Top200 榜單中,工具類小程序占比為 30%,位列第一;零售類占比 21%,排在第二,相較于 Q2 的 11% 有了明顯的提升。同時在 Top 5 中,零售占據了 2 席。

(數據來源:阿拉丁統計平臺)

另一個值得注意的點在于,從 C 端用戶訪問分布來看,零售類占比最高,達到了 24%,出行交通占比 21%,工具類占比 18%,餐飲占比 13%,生活服務為 11%。同時因為雙十一的催化,在最近兩個月的增長速度最快的 Top30 榜單中,零售更是入選 13 個小程序,獨占鰲頭。

(數據來源:阿拉丁統計平臺)

背靠微信 9.8 億的日活,以及固有的強關系鏈屬性,這種社交電商的模式通過小程序完成了進化,一定程度上脫離了原先失控的微商的窘境。

同時,隨著關聯公眾號、小程序互相跳轉、開放群能力等一系列功能的解禁,電商可以通過社交分享來裂變式的獲取新用戶。最典型的就是如今最流行的「拼團」玩法,蘑菇街女裝的市場負責人王飛也告訴極客公園,在蘑菇街已經嘗試過的手段中,拼團被驗證為一種有效的獲客和拉新手段。在阿拉丁發布的白皮書中,在零售類小程序新增用戶場景入口中,45.2% 的用戶來自于用戶分享。

而對于如今的電商領域,想在淘寶和京東平臺上獲取新用戶成本已經很高,而在兩個巨頭之外獲取電商用戶的成本更是高的沒邊,相比之下,這種通過社交分享的獲客方式成本則幾乎為零。背靠微信龐大的活躍用戶體系,電商們開始嘗到了小程序加持下社交電商的甜頭。

相信在未來一段時間,投入到小程序中的電商會越來越多。一方面微信擁有天然的用戶紅利,另一方面,微信是個抵御淘寶天貓的天然屏障,在這個生態里,傳統電商巨頭們喪失了一部分收割用戶的能力。

小程序電商的這種模式,是一種基于信任的電商,內容、朋友分享的電商。當貨架式和標準式電商逐漸觸及天花板時,這類情感電商的機會也逐漸出現。

正如極客公園之前在小程序電商啟示錄:雙 11 硝煙下的「世外桃源」中所說的那樣:這種情感經濟,它與傳統電商最大的不同就在于去中心化,但這也限制了它的流量入口,同時,這類電商往往過度消耗好友關系鏈,對長遠發展造成阻礙。

社交電商的勢頭正盛,它已然成為了推動小程序普及的重要因素,但之后是否能有真正的突破,現在的玩法還遠遠不夠。

共享經濟,真正的線下流量收割機

如今 95% 的共享單車都已支持小程序掃碼開鎖,充電寶、MiniKTV、按摩椅、娃娃機……共享經濟的火熱讓小程序成了名副其實的線下流量收割機。

張小龍最初對小程序的定義中,激活線下流量是真正的核心。這本事件任重道遠的事,但摩拜和 ofo 的火熱給微信打開了一個新世界。

對于并不那么擅長地推和鋪量奪城的騰訊來說,線下本不是他們的「地盤」,不過共享經濟的火熱卻給了微信彎道超車的機會。那些用不同終端堆滿線下的共享經濟,它們就是微信手中最新的籌碼。

摩拜可以算得上是最早的小程序爆款,同時也是最教科書版的小程序案例。這種通過掃碼完成線下服務,即用即走,甚至擁有著比 App 更好的使用體驗,可以說就是天生的小程序。正式接入小程序之后,2 個月就為摩拜帶來了 50% 的拉新。

根據阿拉丁的數據,現在超過 95% 的共享單車都支持微信小程序掃碼開鎖,日均新增用戶占比達 15%。

而共享經濟這陣風吹起了太多行業,對于這種自帶終端的共享模式,小程序已然成了最優解。

另外的典型例子就是共享按摩椅和共享充電寶,這兩者都是跟隨共享經濟的浪潮出現的新鮮事物,一個瞄準的是線下的碎片化時間,一個則是沖著缺口巨大的充電剛需去的。但不約而同的,微信小程序都成了他們最高性價比的解決方案。

摩摩噠共享按摩椅在線下擁有 5 萬+的帶二維碼的共享按摩椅,在電影院、商場、交通樞紐等場景鋪設終端。同樣是即用即走的用戶體驗,摩摩噠通過小程序讓掃碼按摩的轉化率一度高達達驚人的 83%,同時利用微信的社交屬性,推廣觸達用戶量增加了 300%,線下掃碼支付復購提升 15%。

另一邊做共享充電寶的小電,則是利用微信超高普及率和日活的天然優勢,實現快速成長和流量變現。最近兩個月,小電 95% 的訂單來自于微信小程序。

所以,小程序對于如今的共享經濟來說成了一件需要做的事。當新用戶面對兩個終端,一個要下載 App,另一個只需要用微信掃一掃調出小程序,結果已不必說。

因為微信的普及和高活躍度,它對于拉新客戶幾乎是零成本,不需要付額外的錢增加客戶。而對于自帶終端的共享經濟來說,只需要把設備放到線下,基于微信和小程序的流量就能輕松的觸達用戶人群,使用門檻變得極低。

而對于微信來說,伴隨共享經濟的繁榮,小程序通過其「無需下載、即用即走」的便捷特性,能夠靈活的滿足不同的線下需求場景。無論是充電、按摩、抓娃娃、迷你 KTV,還是共享單車,這些終端每天數以千萬計的使用量,對于小程序的普及是無比珍貴的資源。

尤其是這種自帶終端的共享模式,能夠最準確且具象的告訴普通用戶:「小程序到底能干什么、該怎么用?」這件事。

社交小程序,爆款頻出的野路子 

在眾多的小程序「正規軍」之外,這群利用社交關系鏈在小程序上玩起病毒快播的野路子同樣是一股不能忽視的力量。

縱使微信官方始終對這類違規誘導傳播的小程序嗤之以鼻,但不能否認的是,這類利用微信本身社交關系傳播的優勢玩起流量的「新物種」總能出現爆款,影響力不容忽視。

最典型的例子就是「群印象」、「朋友猜猜」、「群應用」、「群里有事」、「群接龍」,這一系列小程序都借助微信的群消息和朋友圈實現了快速的傳播。刺激轉發,利用社交心理學誘導流量爆發,這是他們最常用的手段,目的就是充分挖掘小程序在微信平臺上的流量紅利。

這雖然是微信官方一直明令禁止的,但仍擋不住背后巨大紅利的誘惑,這些「野路子」中,總能冒出現象級爆款,并快速收割龐大用戶群。

根據已公開的資料,「朋友猜猜」在發布后一個小時 PV 就達到了 20 萬;現象級的產品「群應用」更是早已坐擁千萬用戶,月活超過百萬。有趣的、好奇的、紅包特質的小程序容易勾起人們的轉發欲望,從而獲得很好的傳播效果,實現短時間的大量用戶增長。

(朋友猜猜的后臺數據) 

這些產品的快速普及,讓小程序用一種微信并不希望的方式在普及,而微信龐大的社交流量,也成了這些爆品最優質的土壤。

這類瘋狂收割流量的玩家一定程度上加速了小程序的普及,讓更多人能夠更低成本更主動的去了解小程序。這種模式一邊吸引了更多開發者逐利而來,另一邊又快速的產生了大量新的小程序用戶。但必須注意到的是,這類產品在思路和特質上,很多時候是和微信期望中小程序的本質是相違背的,誘導轉發、刺激分享,這些都是涸澤而漁的流量玩法,賺一筆就走,卻會對整個小程序用戶生態造成不可逆的負面影響。

隨著小程序生態的逐漸繁榮,微信對于這類「野路子」的監管必然會更加嚴格,這類功過各半的小程序,未來要么轉型要么消失。

小程序,微信構建的基礎能力

小程序或許從來不是什么巨大的流量紅利,至少在微信的眼中,它更多扮演的是一種分布式的能力延伸,微信用「即用即走」的小程序拓展著自己的能力外延。

就像阿拉丁 CEO 史文祿所說的「今天小程序所有開放的能力,都像是一種基礎通道,也像是一種基礎能力,和微信的統一賬號、社交關系鏈、微信支付,以及公眾號體系形成了非常完美的商業閉環。」

由于微信在中國這個特殊市場內無可比擬的用戶基礎,這個商業閉環一旦形成,很有可能將成為未來移動互聯網發展的和創業的基礎設施。

而在上面提到的領域之外,始終擁有最多數量的工具類小程序、幫助公眾號更好變現的內容電商、幫助新零售和無人貨架更好落地的小程序,甚至包括曾被質疑的內容小程序,在如今的浪潮下,都在用不同的方式影響著不同的用戶,共同為小程序爆發在積蓄勢能。

隨著第一批淘金者的成功,以及微信對小程序能力的更多開發。不再故意克制的小程序已經成為了一個「有利可圖」的生態,玩家和規則也都愈加成熟,重新火熱似乎已經是一個看得見的未來。

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