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新聞快訊

2018年,手機行業凜冬已至

時間: 2017-12-28 14:54:59瀏覽次數:943
日子不好過咯

對手機業來說,2017年的冬天,來得特別早。


11月14日,歐菲科技(SZ:002456)大漲6.10%,以26.12元的價格,標記了自己的歷史新高。從今年1月16日開始,這家以精密光電薄膜器件為主業的上市公司,在短短10個月內,股價的上漲幅度超過了113%。


資本對它的看好,源于中國手機市場的欣欣向榮。


在2017年,雙攝像頭成為智能手機的“標配”,對上游元器件的需求持續放大,拉動了歐菲科技的業績向好。在今年10月,歐菲科技還預計,公司全年凈利潤將同比增長80%至120%。


然而,一夜之間,風云突變。


11月15日,歐菲科技股價便開始掉頭向下,連續陰跌,在短短1個月時間里,股價下跌了22.8%,到12月14日,它的收盤價已經只有20.17元。


歐菲科技并非特例。


藍思科技、瑞爾科技、三環集團、立訊精密、比亞迪、舜宇光學、丘鈦科技、高偉電子、科森科技、德賽電池……過去1個半月,內地和港臺幾乎所有手機產業鏈的上市公司,股價都出現了不同幅度的暴跌。


其中,丘鈦科技、高偉電子等公司的股價,本輪跌幅甚至超過了50%。股價集體暴跌的導火索,是中國手機市場的出貨量,今年11月同比下降了20.7%。


這是趨勢周期的逆轉拐點。


根據工信部數據,2017年除了2月以外,其他月份的手機出量,都是同比下滑。而11月份的加速下滑,終于從量變到質變,將整個行業的悲觀情緒徹底引爆。


那么,到底是哪些原因,導致了手機行業的由盛轉衰?


這一輪周期會持續多久,再會迎來新逆轉?


這一場寒冬里,哪些公司將獲得利好,哪些公司有可能滑入深淵?


在未來兩年,手機行業還將發生哪些大概率的趨勢與事件?


我們來簡單梳理一下。


一、關于周期


業界普遍判斷,手機市場的下降周期,至少會維持到2018年末。接下來這一年,從手機廠商到上游產業鏈,日子都不會好過。


準確來說,這個周期其實從2017年上半年就已經開始,而它的形成,是多重因素的疊加導致。


從增量來看,經過10多年高速發展,中國市場的手機滲透已經接近飽和,到2016年,中國的手機普及率已經超過96部/百人。


這意味著,中國已經是一個手機的存量市場。


存量市場的規模,主要取決于迭代周期。根據Counterpoint的數據, 中國手機用戶的換機周期平均為22個月,也就是說,每年的手機出貨量,是用戶手機保有量的差不多一半。


但也要考慮其他的因素,比如技術更新的節奏、運營商的補貼政策,供應鏈與渠道的變化,都會影響這個周期的縮短或拉長。


從2015年中,到2017年中,是中國手機市場的上一輪景氣周期。它的主要驅動因素主要包括:


1、用戶從3G向4G的遷徒。在2015年6月,中國4G用戶只有2.25億,而到2017年6月,中國4G用戶已達到8.88億。在這兩年內,超過6億用戶從3G手機升級為了4G手機。


2、三線以下城市用戶的消費升級紅利。下面這張GFK的圖,清楚告訴我們,T3到T6的市場增長,是拉動上一個周期的主力。這也是手機線下渠道在2015和2016年爆發增長的原因所在。



但現在,4G手機升級的主浪已過,而低線城市的消費升級紅利也已經告一段落,手機市場也隨之進入回調期。


值得注意的是,不僅中國市場進入下降周期,這一輪寒潮實際上席卷了整個全球手機行業。


按照2年一輪換機來推算,下一個大規模的換機時間窗口,會從2019年的上半年開始。而這一時間節點,也與技術的升級換代的節奏步調一致。


北京時間12月21日凌晨,3GPP RAN第78此全會正式發布了第一個5G NR標準。按照目前的進度預期,經過2018年的規模試驗后,中國預計會從2019年開始啟動5G商用進程——如果順利的話,這個進程甚至還有可能小幅提前。


屆時,網絡技術的代差有望拉動新一輪的換機潮。


可以預期,最早從2019年初開始,最晚從2019年三季度開始,中國手機市場將開始進入新一輪的景氣周期。


問題在于,手機公司和整個產業鏈如何熬過接下來的艱難一年?


二、關于行業趨勢


除了出貨量下滑,在2018年,手機行業還需要直面幾大問題:


供應鏈持續漲價,尤其是內存和屏幕的漲價


自2016年年中開始,從芯片、屏幕、內存、手機結構件到電容等,手機上游的元器件和原材料先后全面漲價。


這一輪漲價潮有三個特征:


1. 普遍性。以往的上游漲價,大多集中在少數領域,而此次則是橫跨多個領域的集體普漲。


2. 持續性。以往的漲價,供需矛盾大多都很快得到修復,價格也能逐步得到平抑,但此次漲價已持續了1年多時間,但至今仍未緩解,甚至還有愈演愈烈之勢。


3. 爆發性。此次漲價潮的價格漲幅相當驚人。


以DRAM 內存為例。從 2016年下半年以來,DRAM的價格已經連續6個季度連續上漲,且至少會延續到2018上半年,從而創造了DRAM 歷史上持續時間最長的多頭行情。而IC Insights的報告顯示,截止到2017年10月,DRAM的價格漲幅已經高達111%,而且預估后續還會有不低于40%的漲幅。


其原因在于,這些元器件與原材料不僅僅應用于手機市場。PC、云計算、物聯網、無人汽車等市場都出現了爆發增長,多個市場的缺口疊加,導致市場嚴重失衡,進一步加劇了供需矛盾,上游即使全力擴產,亦無法在短時間內滿足全部市場需求。


手機公司的成本與售價也隨之一路攀升。過去6個季度以來,中國市場的手機平均價格已經從1827元增長到2093元,增長了14.5%。



但,為什么手機產業鏈的那些公司,前10個月股價都在一路高漲,近期才集體下跌?原因主要有以下兩點:


1. 雖然整個2017年,手機出貨增長都在下滑,但上游的供需矛盾更緊張,市場的缺口只是收窄了,但遠還走到從供不應求到供過于求的拐點。


所以,這個負面影響一直沒有在財報中體現出來,大家在財報里看到的數據,都是增長增長再增長,直到11月大家發現,原來行業形勢這么差了,明年還會更差,情緒才集中爆發。


2. 在這一輪恐慌下跌中,也存在不少錯殺。從市場需求來看,即使手機出貨量在2018年繼續探底,依然難以改變高端核心元器件的供不應求格局。


所以,這一輪下跌結束后,將創造不少中線入場機會的“黃金坑”。


不過,本輪下跌還遠未見底。跟走勢下穿均線破位一樣,趨勢一旦形成,短期內已經難以修復。


更何況,12月25日,臺灣媒體消息稱,蘋果iPhone X銷量不及預期,下調了明年首季銷量預期,從原訂單季5000萬部大減四成至3000萬部。


渠道趨勢反轉


從2015年開始,線下渠道一度成為中國手機行業的增長引擎,但自2016年下半年以來,線下渠道的銷量就開始全面下滑,從2017年二季度開始更已開始負增長。



而線上渠道則重新抬頭。從2017年第二季度開始,線上渠道的銷量就全面回升,渠道份額占比也開始提升。


而業界預計,線上渠道已經重新成為市場的主要拉動力,而且這一趨勢有望延續到2019年。



需要說明的是,GFK這張圖中,并未包括運營商渠道。但接下來,運營商渠道的力量也值得重視。


2014年7月,國資委下發文件,要求運營商三大運營商必須在2014年開始的三年內,連續每年降低20%的營銷費用。受這一政策影響,過去3年來,三大運營商一共削減了約400億人民幣的營銷費用,其中的主體,正是來自于削減終端補貼。


而在這一政策到期后,三大運營商的同業競爭,已刺激它們在終端側重新投入巨額補貼,這也將對手機產品的市場格局產生影響。


三、關于市場格局


手機業的每一次的過冬,都是一次汰弱存強,格局重構的大洗牌。


面對出貨量下滑、漲價危機和渠道變化,在2018年,國內手機市場將趨于“杠鈴化”:領頭羊和小廠商份額仍能保持增長,規模居中的廠商則將面臨歷力。


中國手機市場的份額,正在向TOP 5集中


雖然目前尚未有準確數據,但業界估測,在整個2017年,華為、OPPO、vivo、小米的銷量都將實現不同比例的增長。


市場研究機構Kantar Worldpanel更發布報告稱,到2017年10月,華為、OPPO、vivo、蘋果、小米這前5大公司的市場份額總和,已經高達91%,而一年之前,這個數字還只有79%。


對于這個數據的準確性,我是存有疑問的。比如GFK的數據,2016年中國手機出貨TOP5的總和,只有66.5%(華為18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、蘋果11.3、小米11%),比79%少了12.5個百分點。而賽諾的數據,也與GFK基本一致,與Kantar Worldpanel相差較大。


不過,拋開具體的份額數據,市場越來越向頭部集中這個結論,是沒有問題的。


核心原因在于,作為一個技術高度密集的產品,每一部智能手機制造,都需要整合數以百計的供應鏈,以及數以十萬計的技術專利。經過多年發展,已經沒有任何一家廠商,能夠壟斷手機的專利與供應鏈。


目前,除了三星,全球沒有任何一家手機廠商能實現全產業鏈的獨立生產(即使是三星,也需要其他廠商的專利交叉授權,實際生產中也同樣會采用其他廠商的供應,比如Galaxy S9就有可能搭載高通驍龍的845芯片)。


所以,手機廠商的核心競爭優勢,已經不再集中于技術創新,而是越來越轉向供應鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。


現在,上游的供需不足,強化了主導廠商的供應鏈優勢。由于采購規模更大,它們能以更低成本,獲得更優先的供貨,從而獲得更低的制造成本、更快的上市時間,從而進一步拉大與第二梯隊廠商的市場競爭力差距。


比如,vivo X20以221萬的出貨量,位居今年10月的中端智能手機銷量榜首,一個重要原因就在于,芯片、內存、屏幕等元器件的缺貨,導致很多廠商的最新旗艦產品供貨量不足,而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面,都獲得了充沛的優先供應。


中小品牌仍有成長空間


雖然競爭激烈,但手機行業依然不斷有新競爭者入局。


以小米為代表,自2011年以來,手機行業的新入者,主要都集中在“互聯網手機”模式。


這一模式的特點是:手機品牌保持輕資產運營,除了品牌和運營統籌以外,產品的設計、制造和售后維修等絕大部分的環節,都全部通過整合產業鏈資源來OEM完成,同時,主要通過在線方式實現銷售,以減少渠道流通環節的中間成本和周轉庫存壓力。


由于產品差異化較少,缺乏核心競爭力,“互聯網手機”模式很快就遭遇成長瓶頸。過去幾年來,線下渠道取代在線渠道成為主戰場,大批互聯網手機品牌也衰落消亡。但在此期間,也有一些品牌找到自己的定位,補齊短板后逐漸穩住陣腳。


比如錘子手機,在今年雙十一期間,從11月1日至11日,在京東渠道的銷售額和銷量榜單中,它都殺入了前10,位列第7。


與第二梯隊的中等規模廠商相比,它們的固定資產壓力更輕,渠道成本和庫存壓力也更輕,借助在線渠道重新發力的紅利,這些廠商2018年的后勢有望持續走強。


第二梯隊壓力最大


上有TOP 5的壓制虹吸,下有小品牌的持續沖擊,在2018年,中等規模的手機廠商,尤其是從TOP 6到TOP 10的第二梯隊,形勢最為險惡。


據我的私下了解,在接下來一段時間,至少其中一家廠商的手機事業部可能與其他事業部合并,一家廠商的手機事業部可能遭遇戰略層面的降權甚至削減(信息未獲官方證實,存在不確定性,故此處不點名,僅作為參考)。


當然,這并不意味著,第二梯隊廠商全部都會下滑,只要對趨勢把握準確,戰略戰術應對得當,這個梯隊中的廠商同樣有可能穩定現狀甚至逆市增長。


四、關于應對策略


最后來說一下,在2018年,中國手機行業應該如何應對下降周期?


在存量市場,收縮戰線


在下降周期,爭奪存量市場的矛盾加大,市場將會通過更加激烈的價格戰和庫存戰來汰弱存強。所以,手機廠商必須:


1. 縮減產品總數,將研發資源、供應鏈資源和品牌資源,都集中到少數核心產品上。


2. 優先進攻自身資源整合能力最強的價格錨區。如果不能確保優于主要競爭對手的成本和交付時間,就必須做好市場大幅低于預期的心理準備,最好能主動回避,或提前設計并果斷執行止損預案。


適度調整戰略重心


比如,加大在線渠道和運營商渠道的投入力度。


尋找增量市場


增量市場來自哪里?


1. 在國內市場,增量主要來自于創新拉動。


在2018年,在屏幕、性能、網絡、安全、新技術等方面,都會有一些新的趨勢,這個問題我最近幾天會再單獨寫一篇文章,具體談一談自己的預判,這里就不再詳細展開了。


不過,從整體來看,這些創新對拉動力都相對有限,國內市場只有等到新的周期到來,才能真正反轉。


2. 中國手機廠商當前的決勝關鍵,在于海外市場。


需要說明的一點是,2018年的全球手機市場,同樣也是寒風凜冽。


在2016年,全球智能手機總出貨為 14.7 億臺,同比增長僅2.3%,而在2017年第二季度,這一出貨量已僅有3.416億部,同比下滑1.3%。


但對于中國手機廠商來說,海外市場依然存在機會。


雖然從2008到2017,全世界使用智能手機的總人口占比,已經從3.5%快速增長到了51.2%,但在一些新興市場,手機出貨依然存在增長紅利。


同時,在海外的存量市場爭奪中,中國手機也更具競爭優勢。


基于強大的制造力優勢,以及國內市場激烈的廝殺經驗,無論是外觀設計、系統性能、硬件質量、價格成本還是營銷策略,中國手機廠商都已經累積了強大實力,放眼全球,除了表現不如預期的三星和蘋果,已經難尋抗手。


如果能在海外市場爭奪到更多的市場份額,對中國手機廠商來說,就意味著成功對沖了國內市場的出貨量下滑影響。


近幾年來,中國手機品牌已經全面加強海外市場的攻擊力度,無論是在東南亞、非洲、拉美等發展中市場,還是歐洲和北美等成熟市場,中國手機品牌都已經不同程度地介入。隨著海外用戶的手機升級換代,中國手機的市場份額還在持續提升。


比如小米,雷軍不久前透露稱,目前小米已經在12個國家的銷量進入前五。


根據群智咨詢全球數據,在2017年上半年,華為、OPPO、vivo和小米的海外出貨量還在持續增長,其中,vivo以1.37%的增幅領跑國內品牌。而就在不久前,華為手機也剛剛宣布,其旗艦手機Mate10將于2018年進入美國市場。

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